从哈药到金嗓子 玩命烧钱打广告为什么不灵了

之所以成了“老赖”，源于金嗓子未按合同要求支付星空华文5167万元广告费，星空传媒催要无果，遂将其告上法庭。最终，金嗓子败诉，需向支付原告星空华文广告费和违约金共计5194.98万元。

然而，虽然有法院的判决结果，但金嗓子却一拖再拖，直到被限制出境，也没有打款的迹象。

曾经通过电视广告走进千家万户的金嗓子，陷入如此困境，这是普药厂商共同面临的风险。

成也营销，败也营销

“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子”。

这支广告在央视播放了十几年年，代言人也从罗纳尔多，换成了卡卡，凭借国际一线球星的代言，十几年如一日的广告投放，金嗓子成了红遍大江南北的“国民品牌”。

2014年，金嗓子实现营收6.09亿元，超过90%的营收由“金嗓子喉片”这一单一产品贡献，而在此时，金嗓子风头正劲，单一化产品结构并未阻碍金嗓子上市之路，2015年，金嗓子上市港交所。

然而，这几乎是金嗓子最后的巅峰。上市之后的2016年，金嗓子归母净利润为1.03亿元，同比大跌33.4%，而销售及分销开支却同比增长24.9%。

金嗓子的股价也“跌跌”不休，从2015年上市时的4.71港元/股，跌到今天的1.47港元/股。2018年最低时，甚至一度跌至0.92港元/股，市值只剩6.8亿元，蒸发近九成。

这其中，金嗓子核心产品销量一直难有突破。而维持原有销量则需要耗费巨额的销售成本；新产品的推广未获成功，更是雪上加霜。

从2012年到2018年，金嗓子喉片的年销量稳定在1.2亿盒左右，可是要维持这样销量，金嗓子在2019年承担了3.08亿的营销及分销开支，占7.97亿总营收的38.6%。也就是说，金嗓子每产生100元的营收，就要砸将近40元去推广营销。

然而这样高额的销售费率是不得不的，市场上咽喉类用药的种类繁多，有扬子江药业的蓝芩口服液、桂龙药业的清喉利咽颗粒、桂林三金的西瓜霜等，虽然品类不同，功效却十分相似，对金嗓子的市场份额产生直接威胁。除此之外，食字号咽喉产品被不断推出，并通过零售渠道展开分销。这些竞争对手，让金嗓子不敢缩减销售和分销开支。

这使得金嗓子难以承受任何公司战略上的挫折，也难以获得投资者的信任与青睐。

2016年推出了金嗓子草本饮料，并花了8000万请星空华文打广告，最后彻底失败，与此前谋划的“年销售额3.5个亿”大相径庭，也成了当年业绩下滑的重要原因。直到如今，这笔拖欠的广告费也没能结算。

事实上，用高额的销售成本维持市场存量，以营销为重心的生存模式，金嗓子并非先例，最早精通此玩法的是“哈药集团”，因此这样的经营策略也被称为“哈药模式”，哈药集团也成为第一个因此兴盛，因此衰落的企业。

“哈药模式”兴亡史

1996年，哈药集团子公司三精制药巨额亏损，时任厂长姜林奎加大了广告投放，效果之好出乎意料。

1997年，三精制药投放1000万元广告，销售额达到1亿元；1998年投放2000万广告，销售额达到2.2亿元；1999年广告投放陡增至2亿元，销售额也随之暴涨至8.6亿元。

直到今天，“蓝瓶钙”、“盖中盖”的广告依然是90后的集体记忆。

尝到了甜头的哈药一发不可收拾，2000年，哈药撒出11亿广告费，这在当时几乎是天文数字。广告覆盖从中央到地方的各大卫视，甚至买下了2000年央视春晚零点报时广告。

但危机的种子从那时就开始埋下，高额的营销费用带来的事利润率的下降。1998年，哈药六厂营收仅2.28亿元，净利润1698万元。打了广告后的1999年，哈药六厂营收达到10.7亿元，涨幅超过400%，税后净利润2483万元，增幅仅为46%。

哈药的传奇延续了十几年，在2010年，哈药集团营收达到180亿元，净利润高达11.3亿元。

可哈药模式的崩溃也就此开始，2013年哈药集团实现了180.92亿元，但高额的销售费用挤占了盈利空间，当年净利润只有1.69亿元。

随后，哈药集团不得不大幅削减广告费用以谋求净利润。2012年至2018年间，哈药股份广告宣传费从8.98亿元下降至0.16亿元。

可一旦没了广告，哈药集团的种种弊病一一显现。

哈药股份的营收开始一路下滑。

而净利润在最开始降低广告费之后有短暂上升，但随后也开始下滑。

老产品的生命周期开始结束，而由于在过去对研发的忽略，哈药的产品开始青黄不接，2018年，哈药股份在产在销产品211个，品规338个，品规比2017年减少201个。

经营陷入困境的哈药不得不在2019年实现混改，那些人们耳熟能详的广告连同哈药往日的辉煌，成为了历史记忆。

用“哈药模式”得到的，会用“哈药模式”失去

2018年，哈药营业收入为108亿元，仅比2009年多1亿元，兜兜转转，哈药回到了十年前。

对于普药厂商而言，哈药模式几乎有着难以抵挡的魔力，发财速度见效快，移花接木简单易学。

然而一旦采取了“哈药模式”，长期忽视研发和产品差异化，用烧钱营销以维持营收，而一旦降低营销费用，业绩就会立刻下降。

这是一个恐怖的困境：烧钱铺广告迟早会死，但不烧钱会立刻死。

如何精准营销，将广告推送到需要的人，而不是铺天盖地？如何维持研发与营销的平衡，避免金嗓子产品单一的前车之鉴？哈药模式不灵的情况下，这些都在考验着普药厂商。