缺乏支付方下的健康管理困局

而在商业保险方面，健康管理适合长期服务、与用户能建立长期互动的保险产品，也就是赔付型产品。而目前占市场一半的重疾类产品因为和用户没有互动，也没有理赔信息，并不适合加载慢病管理服务。市场的另一大块是针对企业用户，保障程度较低的医保补充产品，这类产品虽然有理赔和用户互动，但因为依托医保和公立服务体系，难以调动服务人员资源，并没有很好的服务模式出现。

不过，从操作上看，健康管理服务目前还处于市场发展初期，鱼龙混杂的各种项目在服务流程上缺乏标准，即便支付方有意愿为这类服务买单，如何买单也是很大的问题。比如，慢病管理服务到底涵盖哪些方面，医生需要花多久的时间，怎样支付医生的服务，是否有必要根据效果来付费，付费的价格标准是什么，这些因素都是市场缺乏的，因而很难让支付方在这样的情况下为这项服务提供报销。

因此，在现阶段，由于缺乏明确的支付方，健康管理在中国更多的依赖于企业和个人。由于中国医保是按固定费率缴费，企业没有动力去为员工提供更多的健康服务，更多的是将其作为一种福利，这导致企业健康管理都围绕着福利提供而非刚需。

而由于健康管理的迫切性较弱，个人支付的意愿非常低，只可能附着于医疗机构提供的服务内，这导致独立第三方的健康管理很难在市场上获得发展。无论是肾病和肝病这类需要医疗资源来配合管理的模式，还是糖尿病和高血压这类更多依靠患者自我管理的模式，更多的还是存在于社区和医疗机构之内的附属，独立第三方至今没有发展出一个可以商业化的规模化的模式。

但是，即使保险公司将健康管理涵盖在保险产品中，用户得到了免费的健康管理服务，但他们是否会去使用仍然是非常不确定的。

事实上，用户使用健康管理服务也等同于耗费他们的时间，他们的需求迫切性决定了他们首先会花时间在什么样的服务上。医疗需求并非购物、饮食这样可以创造的需求，而是当下迫切产生的需求，因此对于大部分人来说，在医疗服务的获取上最多的时间用在了医生端，然后是获得检查和产品，最后才可能是非医疗资源提供的服务——保险公司提供的健康管理。只有对自身健康最有积极性的人才会主动参与疾病管理项目，而如果本身没有动力，要改变这种状况仍然是很难的（哪怕是免费）。因此，作为迫切性最末端的服务，用户有多少动力和迫切性去使用是极大的难点。

因此，从健康管理的发展模式来看，虽然分为线上和线下两种模式，但都没有成功的案例出现。

传统的线下模式已经发展了多年，但始终不温不火，没有非常成功的例子，更没有行业巨头的出现。传统的线下模式分为三种类型：面向企业的健康管理，这包括EAP，企业医务室等；面向个人但依赖于医疗机构支撑的第三方和医疗机构自身展开的慢病管理。前两者都是独立于医疗机构的第三方，虽然对医疗机构有依赖，但主要依靠自身的健康管理师来开展业务，最后一种则是医疗机构自身为了追求业务的拓展和提高用户粘性而进行的。但无论是何种模式，传统的线下发展都未获得成功的可规模化复制的模式。

而纯粹的线上健康管理一方面受制于支付方的缺乏，另一方面也违背了健康管理在中国的发展特性，很难去发展。健康管理无论在人员配置、线下资源合作、以及门店的必要性上都无法绕开重资产这一特性。一方面健康管理是细节活，而且持续时间长，需要不断与用户沟通，意味着需要全职人员进行这项专业工作，仅凭医生碎片化时间是没有办法有效服务用户的。另一方面，健康管理只是慢性病治疗和健康改善链条上的一环，必须与线下医疗合作才能从治疗、生活方式干预和长期跟踪上做到有效服务，而与线下的服务意味着有了地域性的限制，不适合互联网操作模式的快速扩张。最后，基于中国缺乏运动文化、消费者不愿意为虚拟服务买单的特性，线下的服务极为重要，门店的开设对留住用户以及完善服务是有利的，但这也再次意味着健康管理不可能像互联网一样扩张。